Cecha – zaleta – korzyść to prosty model, który zwiększy sprzedaż Twoich produktów. Choć jego przygotowanie wymaga wysiłku, to nie jest to czas stracony. Wręcz przeciwnie – stanowi podstawę do wszelkich innych działań marketingowych – od reklamy począwszy do przygotowania oferty.

Najlepsi sprzedawcy są świadomi tego, że właściwie nie zdarza się, że kupujemy produkty, dla samych produktów – najczęściej robimy to dla korzyści, które nam dają (choć nie zawsze jest to uświadomione). Kupuję samochód nie po to, żeby kupić samochód, ale żeby zapewnić sobie wygodę, bezpieczeństwo i zaspokoić potrzebę prestiżu (w końcu to nie może być byle jaki samochód).

Rolą reklamy/sprzedawcy/oferty jest uświadomić mu tę potrzebę pokazując właśnie, że nasz produkt usługa może mu właśnie ją zapewnić.

Język korzyści w moim biznesie – jak go wprowadzić?

Najłatwiej jest skorzystać z modelu cecha – zaleta – korzyść, wymaga zaangażowania, ale w momencie kiedy jest dobrze przygotowany i odpowiednio wdrożony przynosi wiele profitów.

Cecha

Cecha jest najbardziej powierzchniowym czynnikiem – to każdy element charakteryzujący dany produkt czy usługę, wykorzystywany do jego/jej opisu. To odpowiedź na proste pytanie: co to jest?

Zaleta

Zaleta czyli to dobrego, co może dać klientowi dana cecha produktu. Mają to do siebie, że nie są one dostosowane do poszczególnych klientów, ale raczej mają charakter ogólny.

Korzyść

Korzyścią jest to, po co klient przyszedł do nas. To, co wyniknie z zalet, ale jest dokładnie dopasowane do tego, po co przyszedł. To, co osiągnie dla zaspokojenia swoich indywidualnych potrzeb.

Przykładowe korzyści (na dużym poziomie ogólności):

Prestiż – podobno „wszyscy chcemy być sexy” – zależy nam na tym, żeby produkty, z których korzystamy poprawiały nasz wizerunek;
Zysk i oszczędność – zwiększone dochody i ograniczenie kosztów;
Oszczędność czasu
Zwiększony komfort życia
Zdrowie i bezpieczeństwo swoje i najbliższych

Przy wykorzystaniu języka korzyści najważniejszym jest, żeby zachować perspektywę klienta: mówić mu o ważnych dla NIEGO korzyściach w prosty i zrozumiały dla NIEGO sposób i zachować WIARYGODNOŚĆ.

Cecha – zaleta – korzyść: podsumowanie

Najczęstszy błąd spotykany wśród sprzedawców – mówią tylko i wyłącznie o cechach albo cechach i zaletach. Zakłada się, że klient sobie dośpiewa całą resztę albo że właśnie o to pyta. Założenia te są błędne: klient rzadko ma świadomość znaczenia tych cech (a już na pewno jego poziom wiedzy rzadko jest taki sam, jak poziom wiedzy sprzedawcy) i tak naprawdę nie do końca obchodzi go odpowiedź na pytanie jak coś jest zrobione, czy jakie to ma zalety tylko tak naprawdę obchodzi go jedynie, czy to będzie zaspokajało jego daną potrzebę (niekoniecznie wprost uświadomioną).

Doskonale w sposób żartobliwy pokazuje to grafika Krystiana Mularczyka, którą można zobaczyć tutaj.

Kawa na ławę – czyli przykład zastosowanie modelu cecha – zaleta – korzyść:

Na przykładzie stołu – poznajemy klienta, staramy się dowiedzieć czego szuka, prezentujemy następujące:

Cecha: a) duże wymiary po rozłożeniu; b) elegancki design;
Zaleta: a) w przypadku odwiedzin rodziny nie będzie problemu z ugoszczeniem ich; b) doskonale komponuje się w nowoczesnym mieszkaniu;
Korzyść: a) komfort wewnętrzny – nie będę się musiała martwić stołem przez lata; b) wizerunkowa – dodaje prestiżu, goście będą sie zachwycać;

Poznanie i wyczulenie na potrzeby klienta jest kluczowe, bo nie muszą one wcale się łączyć. I nawet jeżeli mowa o tym samym stole, to dwóch rożnych klientów może go kupić z dwóch różnych powodów.

Model: Cecha – zaleta – korzyść – jak wdrożyć u siebie?

Żeby dojść do sedna, najłatwiej jest rozłożyć to na drobne kroki. Zadanie technicznie proste:

Wypisujemy wszystkie cechy naszego produktu/usługi.
Do każdej cechy dopisujemy zalety, które daje klientom.
Do każdej zalet dopisujemy korzyści, które mogą przynieść.Dobrze jest próbować też dojść do korzyści, które są ważne dla klientów w trakcie rozmowy z nimi (np. przed tworzeniem oferty, przy zakupie czy podczas obsługi posprzedażowej) Należy dojść maksymalnie głęboko. Wracając do stołu byłoby to np.:
dlaczego wybrał pan ten stół? – bo jest duży,
dlaczego rozmiar stołu ma dla pana znaczenie? – bo mam dużą rodzinę, która zjeżdża się raz w miesiącu na obiad.
co daje taki stół przy rodzinnym obiedzie? – dzięki temu wszyscy mogą zjeść wygodnie
To właśnie wygoda jest czynnikiem, który zmotywował klienta do zakupu tego stołu.
Na tym w dużym uproszczeniu polega metoda ladderingu (wywiadu drabinkowego), o którym trochę więcej poniżej.
WDRAŻAMY W KOMUNIKACJĘ FIRMY!
Wbrew pozorom, nie sztuką jest przygotować zestawienie, ale najważniejsze jest, żeby zacząć z niego korzystać. Każdy kontakt z klientem czy to osobisty, czy poprzez reklamy czy inny rodzaj marketingu powinien być spójny i oparty właśnie na korzyściach.
To powinna być podstawa komunikacji firmy.Uważać należy na to, żeby:
a) nie przekroczyć granicy śmiesznej sztuczności;
b) nie nadużywać – wtedy klient poczuje się przytłoczony;
c) indywidualnie podejść do każdego klienta i mówić mu o ważnych dla NIEGO korzyściach prostym i zrozumiałym dla NIEGO językiem;
WERYFIKUJEMY
Nie należy zakładać, że jest to zadanie wykonane raz na zawsze. Przede wszystkim dlatego, że produkty/usługi ulegają różnym modyfikacjom. Ulepszenia mogą powodować odnalezienie nowych zalet, które mogą zaspokajać jeszcze inne potrzeby klienta. Co więcej, musimy też sprawdzać, czy aby na pewno korzyści, które nam się wydają być istotne dla klientów, takimi właśnie są.

Dla zaawansowanych: laddering – profesjonalne odnajdywanie korzyści naszych produktów/usług dla klienta

Żeby odnaleźć korzyści, które są istotne dla naszych klientów można wykorzystać podstawy ladderingu (wywiadu drabinkowego). Jest on wykorzystywany m.in.do badania wizerunku marki. Metoda pozwala sprawdzić, jakie cechy marki znają konsumenci i jak dzięki nim zaspokajają swoje potrzeby i realizują własne wartości. Nie będę tutaj dłużej rozpisywać się na ten temat. Badanie takie powinno być zlecone profesjonalnej firmie, ponieważ wymaga odpowiedniego przygotowania technicznego i merytorycznego.

A czy Ty mówisz językiem korzyści?