Twój marketing nie działa? Sprawdź najczęstsze błędy w strategii

Masz wrażenie, że inwestujesz czas i pieniądze w marketing, a efekty są mizerne? Próbowałaś reklam, social media, a może nawet współpracy z agencją – ale klientów wciąż nie przybywa? Problem może tkwić nie w samych działaniach, ale w braku spójnej strategii.

Strategia marketingowa to nic innego jak plan, który pokazuje, co robić, aby Twoja firma rosła. Nie jest zarezerwowana dla wielkich korporacji – wręcz przeciwnie! Dobrze ułożona strategia pozwala małym biznesom działać skutecznie, zamiast chaotycznie próbować „wszystkiego po trochu”.

W tym artykule przyjrzymy się najczęstszym błędom, jakie popełniają przedsiębiorcy, tj.:

• Brak całościowej strategii, czyli działanie na podstawie pojedynczych, niepowiązanych ze sobą aktywności marketingowych
• Strategia „w głowie” zamiast spisanego, konkretnego planu działania
• Cele marketingowe określone zbyt ogólnikowo, bez konkretnych mierników i ram czasowych
• Niedostateczne zrozumienie grupy docelowej i jej rzeczywistych potrzeb
• Pomijanie analizy danych i brak optymalizacji działań na podstawie wyników

Podpowiem, jak ich unikać. Jeśli chcesz, aby Twój marketing w końcu zaczął działać – czytaj dalej!

Strategia marketingowa vs. działania marketingowe

Ważne jeszcze jest rozpoznanie, czym strategia jest, a czym nie. Wiele osób myli strategię marketingową z pojedynczymi działaniami, np. publikowaniem postów na Instagramie czy ustawieniem kampanii reklamowej. Strategia to spójny plan, który odpowiada na pytanie:

• Jak będziemy mierzyć skuteczność?
• Jakie mamy cele biznesowe?
• Kto jest naszym klientem?
• Jakie kanały i taktyki będą dla nas najbardziej efektywne?

Oba elementy są bardzo ważne i muszę występować, żeby marketing działał.

Bez strategii działania są chaotyczne i często nie przynoszą efektów.
Bez działań strategia pozostaje tylko na papierze.

Czy strategia marketingowa jest dla każdego?

Nie każdy biznes potrzebuje rozbudowanej strategii marketingowej. Jeśli prowadzisz działalność hobbystycznie i nie zależy Ci na wzroście, wystarczy, że od czasu do czasu poinformujesz znajomych o swojej ofercie. Strategia nie będzie też konieczna, jeśli masz jeden stały, duży kontrakt, który w pełni zabezpiecza Twoje przychody i czujesz się wystarczająco bezpiecznie bez konieczności budowania sobie zaplecza pod przyszłe ewentualne kontrakty.

Ale jeśli chcesz rozwijać swoją firmę, przyciągać klientów i budować stabilne źródło dochodu – bez strategii trudno będzie osiągnąć ten cel. Nawet jeżeli dopiero zaczynasz. Właśnie dlatego warto poznać najczęstsze błędy, które mogą blokować Twój marketing.

1. Brak strategii w ogóle – działanie bez planu

Kiedy rozmawiam z przedsiębiorcami bywa, że słyszę historie o tym, jak współpracowali z agencją przy reklamach Google czy SEO czy reklamy na FB i nie przyniosło to żadnych Klientów. Przy pogłębieniu pytań dowiaduję się, że agencja przyszła, uruchomiła reklamy albo samodzielnie dobrała słowa kluczowe na podstawie wyszukiwań i już. Powiem tak: ma prawo nie działać.

Spotykam się też z przekonaniem, że dobra usługa lub produkt obronią się same. Niestety. Słyszałam historie bez happy endu dla świetnych firm oferujących naprawdę wartościowe produkty, które wygryzły marki z przeciętnym produktem, ale mocnym marketingiem.

Innym podejście, które widzę jest: „Nie potrzebuję strategii, bo działam na poleceniach” I całkowicie się zgadzam, że polecenia to jedno z najskuteczniejszych źródeł klientów, ale niestety nie gwarantują stabilności. Jeśli nie masz strategii, jesteś zależna/y od tego, czy ktoś o Tobie wspomni. Kiedy rekomendacje wysychają, sprzedaż spada.

Brak jasno określonej grupy docelowej, słabe określenie jej potrzeb (bardziej na zasadzie co mi się wydaje, niż w oparciu o rzeczywiste rozmowy z klientami, pominięcie analizy tego, skąd trafiają klienci miały fundamentalny wpływ na dalsze działania. Strategia pozwala Ci przewidywalnie zdobywać nowych klientów.

Co może się wydarzyć jeżeli brak jest strategii? Częste przypadki to:

• marnowanie budżetu – inwestowanie w to, co nie przynosi efektów,
• przyciąganie niewłaściwych klientów/odstraszanie tych właściwych
• utrudniony wzrost i skalowanie – działania przypominają bardziej gaszenie pożarów niż budowanie stabilnego przedsiębiorstwa.

Jak to naprawić?

Zanim zaczniesz inwestować w reklamy czy social media, stwórz strategię marketingową. Poznaj dogłębnie osoby, do których chcesz trafiać i dowiedz się jakie są ich problemy, marzenia, frustracje oraz gdzie szukają dla nich rozwiązań. Działanie bez planu to przepis na stratę czasu i pieniędzy.

2. Brak spisanej strategii – „mam to w głowie”

Z tym również spotkałam się nie raz. I to zarówno w małych podmiotach gospodarczych jak i w firmach z rozbudowanym do kilku osób działem marketingu. Kiedy zastanawiałam się, skąd to się bierze, wyodrębniłam sobie dwa błędne przekonania, które towarzyszą managerom:

• „Nie mam czasu na strategię marketingową” lub „Nie stać mnie na strategię marketingową” – prawdą jest, że jej stworzenie może być mocno czaso- i zasobochłonne (czyli kosztowo też). Niemniej jednak brak dobrze prowadzonego marketingu = brak klientów = brak dochodów. Jeśli nie masz strategii, to marnujesz więcej czasu na chaotyczne działania, które nie przynoszą efektów. Dlatego bardziej prawidłowym jest powiedzieć: „Nie mam czasu na brak strategii”.
• „Przecież to oczywiste„- moje ulubione :). Owszem, może być to oczywiste dla tego, kto wymyślił, (choć bywało, że sam prezes po kilku tygodniach już przestawał wiedzieć dokładnie o co chodziło). Co więcej, to niekoniecznie musi być proste dla innych – pracowników czy wykonawców. A w marketingu te informacje są kluczowe, by móc budować dalej spójne działania. Do tego worka włożę też strategie spisane, ale bardzo pobieżnie na dużym poziomie ogólności, bez konkretów.

Jak to naprawić?

Uwaga, będzie odkrywczo: spisz swoją strategię. 😉

Dlaczego warto to zrobić? Z kilku powodów:

• Ułatwia podejmowanie decyzji: Strategia pozwala na jasne określenie celów i priorytetów. Dzięki temu łatwiej jest podejmować decyzje zgodne z założonym kierunkiem, nawet po dłuższym czasie, gdy pierwotne intencje mogą się zatrzeć. To ważne zwłaszcza w momentach, gdy robi się trudno i pojawia ochota rzucić w wszystkim w kąt.
• Pomaga utrzymać właściwy kierunek: Działa jak kompas, wskazując właściwą drogę i pomagając uniknąć rozproszenia się na mniej istotne zadania. Skupiając się na strategicznych celach zwiększamy skuteczność działań.
• Wspiera działania marketingowe: Ułatwia komunikację z osobami odpowiedzialnymi za marketing. Dzięki spisanej strategii, wykonawcy dokładnie rozumieją cel działań i mogą proponować lepsze taktyki, dostosowane do konkretnych potrzeb.

Uwaga 2: uczciwie ostrzegam, że nie wystarczy tego zrobić raz. To dokument, który musi być cały czas na bieżąco aktualizowany w oparciu o uzupełniane informacje czy zmiany, które zachodzą w organizacji, rynku czy produkcie.

3. Brak konkretnego celu

„Chcę zwiększyć sprzedaż” to nie cel – to ogólnik. Bez mierzalnych, jasno określonych celów trudno ocenić skuteczność działań. To zbyt ogólne i nie pozwala na skuteczne planowanie działań marketingowych, ani na mierzenie ich rezultatów. 

Dlaczego ogólne cele są nieskuteczne?

• Nie mamy jasnego punktu odniesienia: Nie wiadomo, od czego zacząć i na czym się skupić. To trochę tak, jakby powiedzieć „chcę dojechać do celu”, nie wiedząc dokładnie, gdzie ten cel się znajduje.
• Nie wiemy, jak sprawdzić, czy jesteśmy na dobrej drodze: trudno obiektywnie ocenić, czy i które działania przynoszą efekty.
• Łatwo rozpraszamy się i tracimy motywację: Trudno utrzymać motywację, działając bez jasno określonego celu. Łatwo wtedy odbić w kierunku działań, które wydają się przyjemniejsze (nie mylić z skuteczniejsze).
• Marnujemy zasoby: Działania marketingowe stają się chaotyczne przez co najczęściej pochłaniają więcej czasu i pieniędzy nie przynosząc tym samym satysfakcjonujących rezultatów.

Jak to naprawić? Określaj cele precyzyjnie

Jedną z często wykorzystywanych metod wyznaczania celów jest SMART. SMART to akronim, który oznacza:

• Specific (Sprecyzowany)
• Measurable (Mierzalny)
• Achievable (Osiągalny)
• Realistic (Realistyczny)
• Time-bound (Określony w czasie)

Jak to może wyglądać w praktyce?

• Zamiast: „Chcę zwiększyć sprzedaż.”
• Lepiej: „Chcę zwiększyć sprzedaż mojego produktu X o 20% w ciągu 6 miesięcy poprzez działania marketingowe w mediach społecznościowych i e-mail marketingu.”
• Zamiast: „Chcę zwiększyć ruch na stronie internetowej.”
• Lepiej: „Chcę zwiększyć ruch na mojej stronie internetowej o 15% w ciągu 3 miesięcy poprzez optymalizację SEO i kampanię reklamową w Google Ads.”

Trudności przy ustalaniu celów metodą SMART

Zdaję sobie sprawę, że może wydawać się, że stosowanie tej metody może wymagać zbyt dużo czasu i wysiłku. Owszem, nie jest to proste, ale w dłuższej perspektywie pozwala uniknąć chaotycznych i nieefektywnych działań czy kosztownych pomyłek wynikających z niejasnych założeń. Błędnym przekonaniem jest też, że ta metoda jest sztywna, nieelastyczna i ogranicza kreatywność. Ustalone ramy ułatwiają efektywne poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań. Nie zapominaj, że cele SMART powinny być regularni monitorowane i w razie potrzeby modyfikowane. Trudnością może być określenie mierzalnych celów w niektórych działaniach (np. budowaniu świadomości marki lub relacji z klientami) jednak nawet tam można znaleźć jakieś mierzalne wskaźniki, które będą wskazywać właściwy kierunek.

Dlaczego warto określać cele metodą SMART?

Określenie konkretnych, mierzalnych, osiągalnych, realistycznych i określonych w czasie celów (SMART) jest kluczowe dla skutecznej strategii marketingowej. Dzięki temu unikniesz marnowania zasobów i zwiększysz szansę na osiągnięcie sukcesu w biznesie.

• Łatwiej zaplanujesz działania: Wiesz, co chcesz osiągnąć, więc możesz zaplanować konkretne kroki.
• Wiesz, kiedy jesteś na właściwej drodze: Możesz monitorować, czy zbliżasz się do celu.
• Zwiększasz motywację: Widzisz, że Twoje działania przynoszą efekty, co Cię motywuje do dalszej pracy.
• Nie marnujesz zasobów – czasu i pieniędzy: Skupiasz się na działaniach, które realnie przybliżają Cię do celu.

Ustalanie celów dla marketingu – o tym pamiętaj

Pamiętaj o dwóch rzeczach:

1. Cele marketingowe powinny być powiązane z celami biznesowymi firmy. Zastanów się, co chcesz osiągnąć jako firma i jak marketing może Ci w tym pomóc.
2. Proces określania celów marketingowych jest iteracyjny. To oznacza, że cele mogą (a nawet powinny) być modyfikowane i uaktualniane w miarę rozwoju firmy i zmian na rynku. Ważne jest, aby regularnie monitorować postępy i w razie potrzeby dostosowywać cele do aktualnej sytuacji.

4. Brak analizy grupy docelowej

Bywa, że na pytanie: „Kto jest Twoim klientem?” pada odpowiedź: „Wszyscy, którzy chcą kupić„. Otóż nie. Uważaj na takie podejście, bo kierowanie reklam i treści „do wszystkich” oznacza, że nie trafiasz do nikogo.

Co więcej, nie wystarczy tylko wiedzieć, kto jest Twoim „idealnym klientem”, ale musisz go dokładnie poznać. Im dokładniej wykonasz to zadanie, tym efekty marketingu będą lepsze.

Kiedyś rozmawiałam z copywriterem, który pisał dla wielkich marek jak Coca Cola czy Fanta. Powiedział, że otrzymywał tak dokładnie opisaną grupę docelową, że wiedział nawet co jedzą na śniadanie. I to jest wzór, do którego warto dążyć.

Ważne: Inaczej wygląda modelowanie profili idealnych klientów jeżeli kierujesz swoje usługi / produkty bezpośrednio do konsumentów (B2C), a całkiem inaczej w przypadku kierowania produktów/ usług do innych firm (B2C), gdzie ta ścieżka zakupowa najczęściej jest wydłużona i opiera się nierzadko o kilka osób.

Jak to naprawić?

Najprościej jest po prostu porozmawiać ze swoimi klientami. Znajdź wzorzec klienta, który jest dla Ciebie najbardziej wartościowy i poszukaj przedstawicieli wśród Twoich obecnych klientów. Możesz prześledzić grupy branżowe (choćby w social mediach). A najlepiej po prostu porozmawiaj z nim, zadając właściwe pytania.

Dowiedz się m.in. tego:

• Jakie są jego największe frustracje?
• Jakie ma potrzeby i problemy?
• Do czego dąży?
• Co go przekonuje do Twojej oferty?
• Dlaczego odrzucił oferty innych firm?
• Jakie treści go interesują?
• Gdzie spędza czas online?

Słuchaj uważnie. Zapisuj odpowiedzi jego językiem. Zobaczysz, że odpowiedzi mogą się delikatnie różnić, od tych, które podpowiada Ci intuicja. W tych różnicach kryje się siła przekazu marketingowego.

5. Ignorowanie danych i brak optymalizacji

Marketing to nie tylko tworzenie treści, ale także analiza wyników. I tak, wymaga to skupienia na liczbach (tak, wiem, nie każdy lubi excele), ale zdecydowanie warto. Wiem, że myślenie o analizie danych może wywoływać różne obawy – że to trudne, czasochłonne, że trzeba być matematykiem. Ale spokojnie, nikt nie oczekuje od Ciebie, że staniesz się ekspertem od statystyki. Chodzi o to, żeby zrozumieć podstawowe zależności i wyciągnąć z nich wnioski, które pomogą Ci w rozwoju biznesu.

Jak sobie ułatwić mierzenie danych w marketingu?

Bądź cierpliwy. Analiza danych to proces, nie jednorazowe działanie. Nie oczekuj, że od razu po pierwszej analizie danych zobaczysz spektakularne rezultaty. Analiza danych to proces, który wymaga czasu i cierpliwości. Ważne jest, żeby regularnie monitorować dane i wyciągać z nich wnioski.

Znajdź czas na regularną analizę i wyciąganie wniosków, mimo że to może być trudne. Wiem, że w natłoku obowiązków znalezienie czasu na analizę bardzo często jest wyzwaniem. Projekt goni projekt i czasu często brakuje. Ale uwierz mi, nawet krótkie, regularne sesje przyniosą lepsze efekty niż sporadyczne, długie posiedzenia. Potraktuj to jako inwestycję w rozwój Twojej firmy.

Nie mierz wszystkiego – ustal najważniejsze wskaźniki (tzw. KPI) – te, które wpływają na Twoje efekty i na nich się skup. Nie musisz analizować wszystkich dostępnych danych. Skup się na kilku kluczowych wskaźnikach, które są najważniejsze dla Twojego biznesu (albo są kluczowe w danym momencie – bo tak też bywa). To pozwoli Ci uniknąć przytłoczenia nadmiarem informacji i skupić się na tym, co naprawdę istotne.

Pamiętaj, że dane to tylko narzędzie. Nie musisz być ekspertem od analizy danych, żeby z nich korzystać. Istnieje wiele prostych narzędzi i technik, które pomogą Ci zrozumieć liczby i wyciągnąć z nich wnioski.

Nie bój się pytać o pomoc. Jeśli masz problemy z analizą danych, nie wstydź się pytać o pomoc. Możesz skorzystać z pomocy specjalistów, przeczytać książki lub artykuły na ten temat, albo poszukać informacji w Internecie.

Przykład: Jak wykorzystać dane, aby zwiększyć sprzedaż w e-commerce?

W e-commerce najważniejsza jest końcowa liczba zakupów i to najczęściej przedsiębiorcy mierzą, ale zobacz, ile informacji można uzyskać, dodając tylko kilka wskaźników do pomiarów. Można np. sprawdzić, w którym miejscu jest najmniej szczelna ścieżka zakupowa.

W e-commerce warto sprawdzać m.in.:

• ile osób weszło na stronę produktu (np. 1000)
• ile dodało produkt do koszyka (np. 100)
• ile rozpoczęło proces zakupowy (np. 50)
• ile sfinalizowało zakup (np. 25)
• jaka jest średnia wartość koszyka (np. 150 zł)

Monitorując to na bieżąco, wiem, gdzie można załatać dziury i podjąć kroki naprawcze. Np. wiem, że sporo osób wchodzi na moją stronę produktu (1000), a niewiele dodaje do koszyka (100) – to może być znak, że warto przemyśleć treści albo zastanowić się, czy pozyskuję klientów we właściwym miejscu. Może opisy produktów są niewystarczające, zdjęcia nieatrakcyjne, a może strona produktu jest trudna w nawigacji?

Wiem, że ileś rozpoczyna (50), a odpowiednio mniej kończy zakup (25) – to może znak, żeby wprowadzić inne metody płatności, czy jakieś powiadomienia. Może formularz zamówienia jest zbyt skomplikowany, brakuje preferowanej metody płatności, a może warto wprowadzić opcję 'zapamiętaj koszyk?

Wiedząc, ile wynosi średnia wartość koszyka (150 zł), mogę podjąć działania dosprzedażowe, które pozwolą podnieść średnią wartość koszyka. Mogę oferować produkty komplementarne, rabaty za większe zamówienia lub darmową dostawę od określonej kwoty.

Liczby nie tylko pokazują, gdzie skupić swoje działania, ale też potem pozwalają sprawdzić, czy wprowadzone zmiany są zmianami na lepsze, czy warto się z nich wycofać.

Czas na działanie!

Zatrzymaj się na chwilę, przeanalizuj swoją strategię i zobacz, co możesz poprawić. Pamiętaj, że marketing to ciągły proces, który wymaga zaangażowania, cierpliwości i cięgłego doskonalenia. Trzymam kciuki za Twoją strategię marketingową. 🙂

A jeśli chcesz profesjonalnej pomocy – zapraszam na konsultację! 💡

Chcesz dostawać na bieżąco informacje o nowych artykułach? Dołącz do newslettera: